La importancia de la relación entre marca y cliente en la era de las compras online
En estos tiempos donde la mayoría de las compras se realizan en línea, hay un producto que todavía se resiste a esta tendencia: el coche. A pesar de los esfuerzos de algunas marcas como Tesla por impulsar la venta de vehículos de forma digital, muchas empresas tradicionales han mantenido la importancia de la presencia física en la relación con sus clientes.
Un ejemplo de esto es Volvo, que en 2021 anunció su intención de vender exclusivamente coches eléctricos a través de internet, con la meta de que la mitad de sus ventas a nivel mundial fueran digitales para el año 2025. Sin embargo, recientemente la marca ha desistido de esta estrategia al darse cuenta de que ninguno de sus clientes completaba el proceso de compra en línea.
El valor de la interacción cara a cara en las transacciones
Según informes de Autonews Europe, Volvo ha reconocido que, aunque muchos clientes realizan parte del proceso de compra de forma digital, todavía prefieren tener un contacto personal en algún momento del proceso: «Es complicado ofrecer un automóvil de forma totalmente virtual», explicó Bjorn Annwall, director comercial de Volvo.
Varias marcas, incluyendo Volvo, han reconsiderado sus estrategias de venta en línea al darse cuenta de la dificultad de definir una transacción completamente digital para productos tan tangibles como los automóviles. Estas empresas reconocen la importancia de incluir a sus distribuidores en el proceso de venta. Hyundai también ha admitido que muy pocos clientes completan la compra en línea, mientras que otras marcas como Volkswagen y BMW también han explorado este modelo de ventas.
En 2021, Stellantis lanzó una división de venta al por menor para Europa y Marruecos llamada Stellantis & You. Este centro digital ofrece acceso a múltiples tiendas, marcas y centros de recambios a través de internet. Por otro lado, Porsche introdujo un concesionario virtual de coches usados en España en 2020. Las marcas reconocen que establecer objetivos ambiciosos de ventas en línea ha impulsado su proceso de transformación, aunque no necesariamente se traduce en éxito.
Para productos de alta gama y exclusividad, la interacción personal entre la marca y el cliente sigue siendo fundamental en el proceso de compra. Alexander Lutz, director general para Europa de Lucid Motors, destaca que cada cliente que adquiere un vehículo de la marca ha tenido una interacción personalizada de más de dos horas con un representante de la compañía.
Los estudios indican que, a medida que la compra de un automóvil se convierte en una decisión importante para los hogares, los consumidores valoran cada vez más la experiencia personalizada en sus interacciones con las marcas. A pesar del auge de las compras en línea, la relación cliente-marca sigue siendo clave en la industria automotriz.